Le monde des affaires est en constante évolution, et les entreprises doivent faire preuve de stratégie pour rester compétitives. Un outil qui a fait ses preuves pour aider à cette fin est la matrice BCG, développée par le Boston Consulting Group dans les années 1970. Cet article se propose de vous présenter cet outil et d’expliquer comment il peut être utilisé pour optimiser la gestion d’un portefeuille d’activités.
Présentation de la matrice BCG
La matrice BCG, également connue sous le nom de matrice du Boston Consulting Group, est un outil de gestion stratégique qui permet aux entreprises d’évaluer la performance relative de leurs activités et produits. Concrètement, elle se présente sous la forme d’un graphique à deux axes :
- L’axe horizontal représente le taux de croissance du marché, allant du faible au fort.
- L’axe vertical représente la part de marché relative, allant du faible au fort.
La combinaison de ces deux axes donne quatre quadrants, chacun représentant un type d’activité ou produit :
- Les vedettes (stars), qui ont une forte part de marché relative et évoluent sur un marché en forte croissance;
- Les vaches à lait (cash cows), qui ont une forte part de marché relative mais évoluent sur un marché en faible croissance;
- Les dilemmes (question marks), qui ont une faible part de marché relative et évoluent sur un marché en forte croissance;
- Les poids morts (dogs), qui ont une faible part de marché relative et évoluent sur un marché en faible croissance.
Utilité de la matrice BCG pour l’entreprise
L’un des principaux objectifs de la matrice BCG est d’aider les entreprises à optimiser leur portefeuille d’activités et produits, afin de maximiser leur rentabilité. Pour ce faire, elle permet notamment :
- D’identifier les activités et produits les plus prometteurs, qui méritent d’être développés ou renforcés;
- D’allouer judicieusement les ressources financières et humaines entre les différentes activités ou produits;
- De déceler les activités ou produits en difficulté, qui nécessitent soit un redressement, soit une cession ou un abandon.
En analysant sa situation à travers la matrice BCG, l’entreprise peut ainsi prendre des décisions stratégiques éclairées concernant le développement, le maintien ou l’arrêt de certaines activités ou produits.
Mise en œuvre de la matrice BCG
Pour mettre en place la matrice BCG au sein de son entreprise, il convient tout d’abord d’établir une liste exhaustive des activités ou produits concernés. Ensuite, il faut recueillir les données nécessaires pour positionner chaque élément sur les deux axes de la matrice :
- Le taux de croissance du marché, qui peut être estimé à partir de données de ventes passées et de prévisions sectorielles;
- La part de marché relative, qui correspond au ratio entre la part de marché de l’activité ou produit concerné et celle du leader du marché.
Une fois ces données collectées, il est possible de positionner chaque activité ou produit sur la matrice BCG et d’analyser les résultats. Les actions à entreprendre dépendront bien sûr de la situation spécifique de chaque entreprise, mais voici quelques pistes générales :
- Pour les vedettes, il est recommandé d’investir et d’innover pour maintenir leur avantage concurrentiel;
- Pour les vaches à lait, il faut chercher à maximiser leur rentabilité tout en minimisant les investissements;
- Pour les dilemmes, l’entreprise doit choisir entre investir pour tenter de les transformer en vedettes ou abandonner si le potentiel n’est pas jugé suffisant;
- Pour les poids morts, une cession ou un arrêt des activités est généralement conseillé, sauf si elles présentent un intérêt stratégique particulier.
Limites et évolution de la matrice BCG
Si la matrice BCG a fait ses preuves depuis sa création, elle présente néanmoins certaines limites. Par exemple, elle ne prend pas en compte la dimension concurrentielle du marché ni les synergies possibles entre différentes activités ou produits. De plus, elle repose sur des données chiffrées qui peuvent être difficiles à obtenir ou à interpréter.
Néanmoins, la matrice BCG reste un outil pertinent pour évaluer et piloter un portefeuille d’activités ou produits. D’autres approches ont été développées depuis, telles que la matrice McKinsey-GE ou la matrice ADL, qui proposent des critères d’analyse complémentaires. Il est donc conseillé de combiner plusieurs outils pour obtenir une vision stratégique globale et adaptée à son entreprise.
En définitive, la matrice BCG constitue un outil incontournable pour optimiser la gestion de son portefeuille d’activités et produits. Elle permet d’évaluer la performance relative de chaque élément, d’allouer judicieusement les ressources et de prendre des décisions stratégiques éclairées. Malgré ses limites, elle demeure pertinente et peut être complétée par d’autres approches pour maximiser son efficacité.
